Hard bounce (twarde odbicie)

Czym jest hard bounce?

Hard bounce, czyli twarde odbicie, to e-mail, który nie został dostarczony i nigdy nie zostanie. Serwer odbiorcy go odrzucił. Jeśli wyślesz go ponownie, serwer znowu go odrzuci.

Najpierw kilka pojęć. Serwer to komputer, który działa bez przerwy i obsługuje pocztę e-mail dla domeny. Domena to część adresu po znaku @, na przykład example.com. Odbicie (bounce) to automatyczna wiadomość, która informuje, że e-mail nie został dostarczony.

Każda wiadomość o odbiciu zawiera kod. Standard poczty e-mail RFC 5321 nazywa twarde odbicie stałą odpowiedzią negatywną. Jego kod zaczyna się od 5. Przykład: 550 5.1.1. Kod, który zaczyna się od 4, oznacza miękkie odbicie (soft bounce). Miękkie odbicie jest tymczasowe, więc późniejsza próba może się udać.

Prosty przykład

Oto jak powstaje twarde odbicie na zwykłej liście.

1. Tomek zbiera adres. Tomek prowadzi małą księgarnię internetową. W 2022 roku klient zapisuje się z adresem ben@company.example.
2. Klient zmienia pracę. W 2025 roku Ben odchodzi z Company Ltd. Firma zamyka jego skrzynkę pocztową.
3. Tomek wysyła newsletter. Jego narzędzie do wysyłki wysyła newsletter na adres ben@company.example.
4. Serwer go odrzuca. Serwer pocztowy company.example nie ma już skrzynki dla Bena. Odpowiada kodem 550 5.1.1.
5. Tomek dostaje wiadomość o odbiciu. Jego narzędzie do wysyłki zapisuje hard bounce dla tego adresu.
6. Tomek usuwa adres. Stara skrzynka Bena nie wróci. Ponowna wysyłka na ten adres znowu by się nie udała.

Tomek nie zrobił nic złego, gdy zbierał ten adres. W 2022 roku adres był prawdziwy. Przestał działać później, a nikt mu o tym nie powiedział.

Dwa rodzaje twardych odbić

Oba rodzaje pojawiają się w raporcie z kampanii jako „hard bounce”. Mają różne przyczyny i różne rozwiązania.

Rodzaj 1: adres jest zły

Skrzynka pocztowa nie istnieje, domena nie istnieje albo adres zawiera literówkę. Do tej grupy należy też adres zamknięty po odejściu pracownika z firmy, taki jak adres Bena.

Duzi dostawcy formułują to po swojemu:

• Gmail zwraca 550 5.1.1 The email account that you tried to reach does not exist, czyli „konto e-mail, z którym próbujesz się skontaktować, nie istnieje”.
• Microsoft zwraca 5.1.1 Bad destination mailbox address, czyli „błędny adres skrzynki docelowej”.

Przykład: klient chce wpisać anna@example.com, ale wpisuje ana@example.com. Skrzynka o nazwie „ana” nie istnieje. Serwer zwraca twarde odbicie.

Rodzaj 2: twój e-mail jest blokowany

Adres jest prawdziwy, ale serwer odrzuca e-maile od ciebie. Te kody zaczynają się od 5.7.

• Kod 550 5.7.26 od Gmaila oznacza, że twoja domena nie jest uwierzytelniona. Uwierzytelnianie to rekordy w twojej domenie, które dowodzą, że e-mail naprawdę pochodzi od ciebie.
• Kod 5.7.23 od Microsoftu oznacza, że twój e-mail nie przeszedł sprawdzenia SPF. SPF to jeden z tych rekordów. Wymienia serwery, które mogą wysyłać e-maile dla twojej domeny.

Twoje narzędzie do wysyłki liczy je jako twarde odbicia, bo kod zaczyna się od 5. Ale adres jest w porządku. Problem leży w konfiguracji twojej poczty.

Przykład: Maria zakłada nową domenę maria-design.example. Pisze do klienta w Gmailu, zanim doda jakiekolwiek rekordy uwierzytelniające. Gmail zwraca 550 5.7.26. Adres klienta działa. Naprawy wymaga konfiguracja Marii.

Dlaczego twarde odbicia mają znaczenie

Dostawcy skrzynek to firmy, które prowadzą skrzynki pocztowe, na przykład Google i Microsoft. Liczą, jak często wysyłasz na adresy, które nie istnieją. Wiele twardych odbić mówi im, że twoja lista nie została sprawdzona.

Usługi do wysyłki e-maili też pilnują tej liczby. Współczynnik odbić to odsetek twoich e-maili, które zostały odbite. Na przykład 50 odbić na 1000 e-maili to współczynnik odbić 5%. Amazon SES, usługa Amazon do wysyłki e-maili, publikuje swoje limity:

Jedno twarde odbicie nie jest więc problemem. Problemem jest lista pełna nieaktywnych adresów.

Co zrobić z twardym odbiciem

Najpierw przeczytaj kod w wiadomości o odbiciu. Kod mówi ci, z którym rodzajem twardego odbicia masz do czynienia.

1. Kod to 5.1.1, 5.1.2 lub inny błąd adresu. Usuń adres z listy od razu. Nie wysyłaj na niego więcej. Mailchimp usuwa takie adresy z twojej grupy odbiorców automatycznie. Amazon każe nadawcom usuwać je „immediately”, czyli natychmiast.
2. Kod zaczyna się od 5.7. Zachowaj adres. Napraw rekordy SPF, DKIM i DMARC albo swoją reputację nadawcy. Reputacja nadawcy to ocena, którą wystawiają ci dostawcy na podstawie twoich wcześniejszych wysyłek. Potem wyślij ponownie na ten sam adres.

Pełna tabela kodów i działań dla każdego z nich jest w poradniku hard bounce a soft bounce.

Jak radzi sobie z tym weryfikator

Weryfikator zadaje serwerowi odbiorcy to samo pytanie, zanim wyślesz e-mail. Weryfikator e-mail łączy się z serwerem pocztowym. Pyta, czy serwer przyjmuje e-maile dla tego dokładnego adresu, i przerywa, zanim jakikolwiek e-mail zostanie wysłany. Jeśli serwer odpowie 550 5.1.1, weryfikator oznacza adres jako nieprawidłowy. Usuwasz go przed kampanią. Żaden e-mail nie został wysłany, więc twoja reputacja nie ucierpi.

Żeby sprawdzić całą listę naraz, prześlij ją do narzędzia do masowej weryfikacji e-mail. Weryfikacja e-mail znajduje problemy rodzaju 1, czyli adresy, które nie istnieją. Nie zapobiegnie twardemu odbiciu rodzaju 2, bo ono wynika z konfiguracji twojej własnej poczty.