14 cold e-mail voorbeelden voor sales, follow-ups en koffiegesprekken

Een cold e-mail is een e-mail aan iemand die je nog niet kent. Misschien verkoop je aan een bedrijf, bied je een dienst aan, benader je een kandidaat of vraag je een onbekende om loopbaanadvies. In alle gevallen is de lezer je niets verschuldigd. De e-mail moet dus op eigen kracht een reactie verdienen.

In dit artikel staan 14 cold e-mail templates die je kunt kopiëren en aanpassen. Ze zijn gegroepeerd per situatie: eerste e-mails voor sales, follow-ups, en e-mails voor recruitment en koffiegesprekken. Na de templates komen onderwerpregels, lengte en reële reactiepercentages. Het artikel eindigt met de regels die gelden voordat je op verzenden drukt.

Eerst een eerlijke opmerking. Een template geeft je alleen een structuur. Reacties krijg je door de juiste persoon te mailen om een reden die klopt. De templates hieronder zijn daaromheen gebouwd. Geen ervan vraagt je om een nep-compliment te geven of een doorverwijzing te verzinnen.

Hoe schrijf je een cold e-mail?

De meeste cold e-mails die een antwoord krijgen, hebben dezelfde opbouw. Ze bestaan uit vijf delen, in deze volgorde:

1. Een duidelijke onderwerpregel die zegt waar de e-mail over gaat.
2. Een eerste regel over hen, niet over jou. Een echte reden waarom je juist deze persoon mailt.
3. Eén of twee regels over wat je doet, gekoppeld aan die reden.
4. Eén klein verzoek. Een vraag die ze in een paar woorden kunnen beantwoorden.
5. Een korte afsluiting. Zo sluit je een cold e-mail af: je naam, en een eenvoudige manier om nee te zeggen. Lees voor andere situaties hoe je een e-mail afsluit.

Het verzoek is belangrijker dan mensen denken. Gong bekeek 304.174 e-mails die zijn klanten verstuurden. Bij cold e-mail werkte de vraag of iemand interesse had beter dan de vraag om een afspraak op een vast tijdstip (Gong Labs). Een afspraak is een groot verzoek van een onbekende. "Staat dit dit kwartaal op je lijst?" is makkelijk te beantwoorden.

De eerste regel is ook belangrijk. In het onderzoek van Hunter onder mensen die cold e-mail ontvangen, waren de belangrijkste redenen waarom e-mails mislukten: te opdringerig, niet relevant en te algemeen (Hunter). Mensen zien het als "Ik vond je laatste post heel goed" door een samenvoegveld is geschreven. Vind je geen echte reden om iemand te mailen, dan werkt een korte e-mail die met het probleem begint beter dan een nep-persoonlijke e-mail.

Templates voor de eerste sales-e-mail

Dit zijn B2B-templates voor sales, voor het eerste bericht in een reeks. Woorden tussen vierkante haken pas je aan. Houd de rest kort en schrijf het in je eigen woorden.

1. De e-mail met een concrete reden

Gebruik deze als je iets echts en actueels over het bedrijf hebt gevonden. Dat kan een vacature zijn, een lancering, een nieuw kantoor of een pagina op hun site. Een vacature is extra nuttig, omdat die laat zien waar het bedrijf nu geld aan uitgeeft.

Onderwerpregel: vacature [functie] bij [bedrijf]

Hoi [voornaam],

Ik zag dat [bedrijf] [aantal] [functie]s zoekt. Als een team zo snel groeit, duikt [het probleem dat jij oplost] meestal een paar weken later op.

Wij helpen [soort bedrijf] daarbij. [Vergelijkbare klant] gebruikte ons om [resultaat in een paar woorden].

Staat dit dit kwartaal op je planning, of heeft het nu geen prioriteit?

[Je naam]
Antwoord "nee" en ik mail je niet meer.

De eerste regel moet kloppen en makkelijk te controleren zijn. Vind je geen echte reden, gebruik dan de volgende template.

2. De e-mail die met het probleem begint

Gebruik deze als je niets persoonlijks te zeggen hebt, en dat is meestal zo. Hij werkt als je het probleem beschrijft zoals je klanten het beschrijven.

Onderwerpregel: [probleem] bij [bedrijf]?

Hoi [voornaam],

De meeste [functietitel]s die we spreken, zeggen dat het lastigste deel van [taak] [het probleem, in hun woorden] is.

We hebben [product] gebouwd om precies dat op te lossen. Het [wat het doet, in één zin].

Interessant om te bekijken, of speelt dit bij jou niet?

[Je naam]

Haal de omschrijving van het probleem uit echte salesgesprekken, supporttickets of reviews. Geraden pijnpunten herkent de lezer meteen als gokwerk.

3. De e-mail met een doorverwijzing

Gebruik deze alleen als iemand je echt heeft aangeraden contact op te nemen. Een nep-doorverwijzing wordt ontdekt zodra de lezer het navraagt bij de persoon die je noemde.

Onderwerpregel: [voornaam van de verwijzer] raadde me aan contact op te nemen

Hoi [voornaam],

[Volledige naam van de verwijzer] van [hun bedrijf] raadde me aan contact met je op te nemen. [Voornaam van de verwijzer] vertelde dat je je verdiept in [onderwerp].

We hebben [hun bedrijf] geholpen met [resultaat]. Ik vertel je graag wat voor hen werkte.

Heb je daar iets aan?

[Je naam]

4. De e-mail na een aanleiding

Gebruik deze als er net iets is veranderd bij hen: een nieuwe functie, een investeringsronde, een uitbreiding. Stuur hem binnen een paar weken. Nieuws van zes maanden geleden laat de e-mail geautomatiseerd lijken.

Onderwerpregel: gefeliciteerd met je nieuwe functie

Hoi [voornaam],

Gefeliciteerd met je start bij [bedrijf] als [functie]. In de eerste maanden van een nieuwe baan kijken mensen vaak kritisch naar [gebied].

Staat [probleem] op dat lijstje? Wij [wat je doet]. [Klant] [resultaat] in de eerste [periode] bij ons.

Heb je iets aan een korte toelichting op hoe ze dat deden?

[Je naam]

5. De e-mail die eerst iets nuttigs geeft

Gebruik deze als je hen iets kleins en echts kunt geven voordat je ergens om vraagt. Een checklist, een korte video of een paar notities over hun pagina werken allemaal. Hij vervangt "Kunnen we even bellen?" door iets waar ze ja op kunnen zeggen zonder hun agenda erbij te pakken.

Onderwerpregel: idee voor de [pagina of het proces] van [bedrijf]

Hoi [voornaam],

Ik keek naar [hun pagina of proces] en zag [één concrete observatie die klopt].

Ik heb drie aanpassingen opgeschreven die ik als eerste zou proberen. Zal ik ze je sturen?

Bellen is niet nodig. Je mag ze hoe dan ook houden.

[Je naam]

Zorg dat het ding bestaat voordat je het aanbiedt, en stuur het dezelfde dag dat ze antwoorden.

6. De e-mail met een klantcase

Gebruik deze als je een klant hebt in dezelfde branche, van een vergelijkbare grootte, met een resultaat dat je mag delen.

Onderwerpregel: hoe [vergelijkbaar bedrijf] [resultaat]

Hoi [voornaam],

[Vergelijkbaar bedrijf] had een situatie die veel op die van jullie leek: [één gedeeld detail]. Na de overstap naar [product] hebben ze [resultaat met een echt getal].

Ik kan je de korte versie sturen van wat ze hebben veranderd. Heb je daar iets aan?

[Je naam]

Gebruik een echte klant, met hun toestemming, en een echt getal. Een verzonnen resultaat is de snelste manier om later een deal te verliezen.

7. De pitch van een bureau of freelancer

Gebruik deze om een dienst aan te bieden, zoals design, SEO of advertenties, aan een bedrijf dat je goed hebt bekeken. Hij werkt omdat hij je werk laat zien in plaats van het te beschrijven.

Onderwerpregel: [concreet probleem] op jullie [pagina]

Hoi [voornaam],

Ik was op de [pagina] van [bedrijf] en zag [een concreet probleem, bijvoorbeeld: het boekingsformulier werkt niet op mobiel].

Ik heb een klein [soort] bureau. Vorige maand hebben we hetzelfde opgelost voor [klant], en [resultaat].

Heb je iets aan een gratis video van 5 minuten waarin ik de oplossing laat zien? Zo niet, geen probleem.

[Je naam]
[Bureau], [website]

Templates voor follow-ups na een cold e-mail

De meeste reacties komen niet op de eerste e-mail. In de data van Instantly over 2025 kwam 42% van de reacties op follow-ups (Instantly). Hunter vond dat reeksen van drie e-mails 6,8% reacties kregen, tegen 3,3% voor één losse e-mail (Hunter).

Stuur follow-ups als antwoord in dezelfde thread, zodat de lezer de eerste e-mail kan zien. Elke follow-up moet iets nieuws toevoegen. "Ik zet deze even bovenaan je inbox" geeft ze geen nieuwe reden om te antwoorden.

8. Follow-up 1: voeg één nieuw punt toe

Stuur hem drie of vier dagen na de eerste e-mail.

Hoi [voornaam],

Eén ding dat ik niet noemde: [een nieuw, nuttig detail, bijvoorbeeld: het werkt met HubSpot en is in ongeveer tien minuten ingesteld].

Kijk je dit kwartaal naar [probleem]?

[Je naam]

9. Follow-up 2: een andere invalshoek

Stuur hem ongeveer een week na de eerste follow-up. Gebruik een tweede reden waarom het voor hen belangrijk kan zijn.

Hoi [voornaam],

Je kunt het ook zo bekijken: veel [functietitel]s zeggen dat de echte kosten van [probleem] in [het gevolg daarvan] zitten.

Is dat bij jou niet zo, dan laat ik het hierbij. Is het wel zo, dan laat ik je graag zien hoe [klant] het aanpakte.

[Je naam]

10. De laatste e-mail (en meen het)

Stuur hem een week of zo later, en stop daarna.

Hoi [voornaam],

Ik heb niets van je gehoord, dus ik ga ervan uit dat [probleem] nu geen prioriteit heeft. Ik blijf je niet mailen.

Verandert dat, dan kun je altijd op deze thread antwoorden.

[Je naam]

Sla zinnen over als "Ik sluit je dossier". Lezers weten dat er geen dossier is. En als je zegt dat je stopt, stop dan ook.

11. Follow-up na een cold call

Gebruik deze op dezelfde dag dat je belde en niemand bereikte. Of na een kort gesprek waarin ze vroegen om "even iets op te sturen".

Onderwerpregel: naar aanleiding van mijn telefoontje

Hoi [voornaam],

Ik probeerde je eerder telefonisch te bereiken [en sprak een kort bericht in]. Kort gezegd: wij helpen [soort bedrijf] [resultaat].

Als dat makkelijker is, antwoord dan hier met een goed moment. Of laat me weten wie over [gebied] gaat, dan neem ik contact op met die persoon.

[Je naam]
[Telefoonnummer]

Cold e-mails voor recruitment en koffiegesprekken

Niet elke cold e-mail verkoopt iets. Deze drie zijn voor recruiters die kandidaten mailen en voor mensen die om loopbaanadvies vragen.

12. De e-mail van een recruiter aan een kandidaat

Gebruik deze als je iemand hebt gevonden wiens werk past bij de functie. Noem het werk, niet de functietitel.

Onderwerpregel: je werk aan [project]

Hoi [voornaam],

Ik zoek een [functie] bij [bedrijf]. Jouw werk aan [concreet project, talk of post] komt het dichtst bij wat het team doet van alles wat ik heb gezien.

De functie is [op afstand of op locatie, niveau, en de salarisrange als je die mag delen].

Sta je open voor een kort gesprek, of zit je goed waar je nu zit?

[Je naam]
[Functietitel], [bedrijf]

13. Een verzoek om een koffiegesprek

Een koffiegesprek is een kort, informeel gesprek met iemand die het werk doet dat jij wilt doen, meestal 15 tot 30 minuten. De regel die loopbaanadviseurs het vaakst herhalen, is simpel: vraag om advies, niet om een baan (Toronto Metropolitan University).

Steve Dalton, auteur van *The 2-Hour Job Search*, heeft een paar eenvoudige regels voor deze e-mail. Houd hem onder de 75 woorden en noem eerst wat jullie verbindt. Maak van je verzoek een vraag, en laat meer dan de helft van de woorden over hen gaan. Deze template volgt die punten.

Onderwerpregel: oud-student van [opleiding] met een vraag over [vakgebied]

Hoi [voornaam],

Ik ben [jaar of functie] bij [opleiding of bedrijf], en ik vond je via [alumninetwerk of gedeelde groep].

Ik probeer te leren hoe mensen in [vakgebied] terechtkomen, en jouw route van [A] naar [B] viel me op. Sta je open voor een gesprek van 15 minuten in de komende weken om je advies te delen?

Bedankt,
[Je naam]

Hoor je niets, dan is de regel van Dalton om drie werkdagen te wachten. Stuur daarna na zeven werkdagen één follow-up in dezelfde thread. Komt er nog steeds geen antwoord, ga dan verder.

14. Het bedankje na een koffiegesprek

Stuur het dezelfde dag. Noem één concreet punt dat ze zeiden, zodat duidelijk is dat je hebt geluisterd.

Onderwerpregel: bedankt

Hoi [voornaam],

Bedankt voor je tijd vandaag. Je punt over [iets concreets dat ze zeiden] was het nuttigste advies dat ik over [onderwerp] heb gekregen, en ik ga [wat je nu gaat doen].

Ik laat je weten hoe het gaat.

[Je naam]

Onderwerpregels voor cold e-mails

De onderwerpregel bepaalt of de e-mail wordt geopend. Houd hem dus kort, duidelijk en eerlijk. Hunter analyseerde 31 miljoen cold e-mails en vond dat onderwerpregels van vijf of zes woorden het best werkten. "Snelle vraag" ("Quick question") deed het iets slechter dan gemiddeld (Hunter). Het onderzoek van Backlinko naar 12 miljoen outreach-e-mails vond dat 36 tot 50 tekens het best werkten. Die data kwam wel uit outreach voor linkbuilding, niet uit sales (Backlinko).

Twee dingen om te vermijden. Zet geen "Re:" of "Fwd:" voor een eerste e-mail om een gesprek te veinzen. In de VS eist CAN-SPAM dat de onderwerpregel weergeeft wat er in het bericht staat (FTC). En vertrouw niet op openpercentages om een winnaar te kiezen. Apple Mail downloadt afbeeldingen op de achtergrond, en dat telt als een opening, of iemand de e-mail nu las of niet (Apple). Vergelijk onderwerpregels daarom op reacties.

Hier zijn onderwerpregels die passen bij de cold e-mail voorbeelden hierboven:

Onderwerpregels in kleine letters zijn een stijlkeuze. Ze kunnen meer voelen als een berichtje van een persoon, maar er is geen goed onderzoek dat laat zien dat ze meer reacties krijgen.

Hoe lang moet een cold e-mail zijn?

Korter dan de meeste mensen schrijven, maar lengte alleen repareert geen zwakke e-mail. Hunter vergeleek het aantal woorden in 34 miljoen e-mails die tussen 2022 en 2024 zijn verstuurd. E-mails van 20 tot 39 woorden deden het best, met een reactiepercentage van 4,5%. Maar elke lengtegroep kwam uit tussen 3,4% en 4,5%. Hunter concludeerde zelf dat het aantal woorden geen betrouwbare manier is om meer reacties te krijgen (Hunter). Instantly meldt dat zijn best presterende eerste e-mails gemiddeld onder de 80 woorden blijven.

Een goede vuistregel: zeg wat je moet zeggen, en schrap dan elke zin die over jou gaat in plaats van over hen. De meeste templates in dit artikel zijn 50 tot 90 woorden lang. Lees de e-mail op je telefoon voordat je hem verstuurt. Moet je scrollen, dan is hij te lang.

Welk reactiepercentage kun je verwachten?

Gepubliceerde reactiepercentages voor cold e-mail lopen van onder 1% tot boven 8%. Het grootste deel van dat verschil komt door hoe elk onderzoek telt.

Voor cold e-mail in sales is ergens tussen 1% en 5% per reeks reëel. Noemt iemand een getal, vraag dan wat er door wat is gedeeld. Wees ook voorzichtig met cijfers die overal zonder bron worden herhaald. Neem de bekende bewering dat "80% van de verkopen vijf follow-ups nodig heeft". Die gaat terug op een enquête uit 1942 met minder dan 40 deelnemers (SMEI).

De regels voor cold e-mail

Dit is een samenvatting, geen juridisch advies. Controleer de regels voor de landen waar je naartoe mailt.

• Verenigde Staten (CAN-SPAM). Er is geen uitzondering voor B2B-e-mail. Je afzendergegevens moeten kloppen, en de onderwerpregel moet de inhoud weergeven. Elke e-mail heeft je fysieke postadres nodig en een duidelijke manier om je af te melden. Afmeldingen moet je binnen 10 werkdagen verwerken (FTC).
• Verenigd Koninkrijk (PECR en UK GDPR). De PECR-regel over marketingmails geldt niet voor zakelijke abonnees, zoals een limited company. Hij geldt wel voor eenmanszaken en sommige partnerships, die toestemming nodig hebben. Een werkadres op naam is nog steeds een persoonsgegeven, dus je hebt een rechtsgrond nodig, meestal gerechtvaardigd belang. Wie bezwaar maakt, moet je verwijderen (ICO).
• Europese Unie (AVG en nationale regels). De AVG zegt dat direct marketing kan gelden als gerechtvaardigd belang (overweging 47), maar elk land heeft ook eigen regels voor e-mail. Duitsland is streng: reclame per e-mail zonder voorafgaande toestemming is niet toegestaan, voor bedrijven en voor consumenten (UWG §7).
• Canada (CASL). Toestemming kan worden aangenomen als een zakelijk adres openbaar is gepubliceerd zonder vermelding dat commerciële berichten niet gewenst zijn. Je e-mail moet ook relevant zijn voor de functie van de persoon (CASL).

Gmail en Yahoo hebben ook regels voor bulkafzenders. Je moet je domein authenticeren met SPF, DKIM en DMARC, en spamklachten onder 0,3% houden (Google). Een detail om te weten: volgens Google gelden deze richtlijnen niet voor berichten aan Google Workspace-accounts. De meeste B2B cold e-mail gaat naar werkinboxen. Je domein authenticeren is in beide gevallen toch de moeite waard. Lees hoe SPF, DKIM en DMARC samenwerken.

Voor je verstuurt: controleer de lijst

Een goede template die naar een slechte lijst gaat, mislukt nog steeds. Elk adres dat niet bestaat, komt terug als hard bounce. Een hoog bouncepercentage vertelt mailboxproviders dat je lijst oud of gekocht is. Gmail en Microsoft publiceren geen van beide een limiet voor bounces. Instantly raadt aan onder 2% te blijven, en het gemiddelde van Hunter in 2025 was 3,6%.

Spamhaus wijst op iets wat goed is om te weten: sommige oude adressen die nu bouncen, worden later spamvallen (Spamhaus). Verificatie verwijdert de dode adressen, maar het maakt een gekochte lijst niet veilig om te mailen.

Haal de lijst voor een campagne door een bulk email checker, of controleer één adres met de email checker. Zijn bounces al een probleem, lees dan waarom cold e-mails bouncen en welk bouncepercentage normaal is. Je kunt je tekst ook door de spamwoordenchecker (in het Engels) halen voordat hij de deur uit gaat.

Veelgestelde vragen

Werkt cold e-mail nog?

Ja, voor veel teams, maar verwacht dat de meeste mensen niet antwoorden. Een reëel resultaat voor cold e-mail in sales is dat 1% tot 5% van de mensen per reeks antwoordt. In het onderzoek van Hunter zei 69% van de Amerikaanse beslissers dat ze zich storen aan e-mails die door AI zijn geschreven. Schrijf de e-mail dus zelf, of bewerk een concept tot het klinkt zoals jij.

Hoeveel follow-ups moet ik sturen?

Twee of drie na de eerste e-mail is een gangbare keuze. Hunter vond dat drie e-mails meer dan twee keer zoveel reacties kregen als één. Leveranciers raden in totaal drie tot zeven e-mails aan. Test wat werkt op je eigen lijst, en stop eerder bij iedereen die daarom vraagt.

Zet ik een agendalink in de eerste e-mail?

Liever niet. Een agendalink vraagt een onbekende om tijd vrij te maken voordat die weet of het onderwerp interessant is. Vraag eerst of het onderwerp relevant is, en stuur de link als het antwoord ja is.

Is cold e-mail legaal?

In de VS wel, zolang je CAN-SPAM volgt. In het Verenigd Koninkrijk mag je zakelijke abonnees mailen met een afmeldmogelijkheid, maar eenmanszaken moeten toestemming geven. In Duitsland heb je meestal voorafgaande toestemming nodig, ook voor zakelijke adressen. Lees het deel over de regels hierboven, en vraag juridisch advies voor je eigen situatie.

Wat is het verschil tussen cold e-mail en spam?

Een cold e-mail is geschreven aan één persoon, om een reden die op die persoon van toepassing is. De afzender zegt wie hij is en hoe je je afmeldt. Spam is hetzelfde bericht dat naar iedereen wordt gestuurd, vaak met een misleidend onderwerp of een misleidende afzender. Kun je niet uitleggen waarom je een bepaalde persoon mailde, dan zit het waarschijnlijk dichter bij spam.

Moet ik openingen bijhouden?

Openingen bijhouden is niet meer betrouwbaar, omdat Apple Mail afbeeldingen op de achtergrond opent. Hunter vond ook dat campagnes zonder het bijhouden van openingen meer reacties kregen, al is dat een observatie en geen gecontroleerde test. Houd in plaats daarvan reacties bij.

Kan AI mijn cold e-mails schrijven?

Het kan helpen bij een eerste concept, maar mensen merken algemene AI-e-mails op en veel mensen vinden ze vervelend. Controleer elk feit dat het over de prospect schrijft. Een verkeerd "persoonlijk" detail is erger dan geen detail.