이메일이 반송되는 이유는? 원인과 다음에 할 일

콜드메일은 수신 서버가 메시지를 받지 않고 거부해 돌려보낼 때 반송됩니다. 방금 캠페인을 보냈고 콜드메일이 일반 메일보다 왜 더 많이 반송되는지 알고 싶다면, 대부분은 두 가지 이유로 설명됩니다. 첫째, 연락을 원한 적이 없는 사람에게 보내므로 수신자와의 관계가 약하고 리스트도 덜 정확합니다. 둘째, 수신 서버와 주고받은 이력이 없는 도메인에서 보냅니다. 개별 원인은 이 두 가지 아래에 있습니다.

반송된 이메일이란?

반송(바운스)된 이메일은 수신 메일 서버가 메일함에 넣지 않고 거부해, 이유 코드와 함께 돌려보낸 메시지입니다. 이 응답은 사람이 아니라 서버가 보내며, 발신자의 받은편지함이나 발송 도구의 반송 기록에 전송 실패 보고서(NDR)로 도착합니다. 이 보고서에서 쓸모 있는 부분은 코드입니다. 5xx 코드는 영구적인 거부이고, 4xx 코드는 일시적인 거부입니다. “반송된 이메일의 뜻”에 대한 질문은 거의 항상 이 코드를 읽는 문제로 귀결됩니다.

하드 바운스와 소프트 바운스는 다른 문제입니다

가장 먼저 확인할 것은 어떤 종류의 반송인지입니다. 종류에 따라 다음에 할 일이 달라지기 때문입니다.

하드 바운스는 영구적입니다. 주소가 존재하지 않거나, 도메인이 존재하지 않거나, 서버가 명확하게 거부한 경우입니다. 하드 바운스된 메시지는 절대 전달되지 않으므로, 해당 주소는 즉시 리스트에서 빼야 합니다. 소프트 바운스는 일시적입니다. 메일함이 가득 찼거나, 서버가 바빴거나, 더 자세히 검사하려고 메시지를 보류한 경우입니다. 소프트 바운스는 저절로 해결되기도 하며, 발송 도구가 보통 대신 재시도합니다.

이 구분이 중요한 이유는 평판 때문입니다. 메일 서비스 제공업체는 하드 바운스되는 주소로 얼마나 자주 보내는지 지켜보며, 이런 일이 반복되면 나쁜 리스트를 쓰는 발신자로 판단합니다. 없어진 주소 하나는 큰 의미가 없습니다. 그런 주소로 가득한 캠페인은 분명한 신호가 됩니다.

흔한 원인(많은 순서대로)

반송의 원인은 몇 가지로 모입니다. 콜드 캠페인에서 나타나는 대략적인 순서는 다음과 같습니다.

• 주소가 더 이상 존재하지 않습니다. 사람은 이직하고, 메일함은 삭제되지만, 연락처 기록은 구매하거나 스크래핑한 데이터베이스에 계속 남아 있습니다.
• 도메인 자체가 없어졌습니다. 작은 회사가 문을 닫으면 도메인이 더 이상 조회되지 않고, 메일을 받을 서버도 남지 않습니다.
• 메일함이 가득 찼습니다. 관리되지 않는 주소나 개인 주소에서 흔하며, 보통 소프트 바운스입니다.
• 수신 서버가 발신 도메인을 거부했습니다. 평판이나 정책에 따른 차단이며, 수신자의 문제가 아닙니다.
• 그레이리스팅. 서버가 모르는 발신자의 첫 시도를 일시적으로 거부하고, 몇 분 뒤의 재시도를 받아들입니다.
• 스팸 필터링. 메시지가 받은편지함에 도착하기 전에 내용이나 정책을 이유로 거부되었습니다.

이 순서가 중요한 이유는 위의 두 가지, 즉 존재하지 않는 주소와 없어진 도메인이 검증으로 잡을 수 있는 원인이기 때문입니다. 이 두 가지는 구매하거나 스크래핑한 리스트에서 가장 흔한 원인이기도 합니다. 아래쪽의 원인은 주소보다는 발송 시점이나 자체 설정과 더 관련이 있습니다.

반송 메시지에서 원인을 바로 읽을 수 있는 경우가 많습니다. 550 5.1.1 user unknown 같은 줄은 존재하지 않는 주소의 하드 바운스입니다. 451 4.7.1 greylisted, try again later는 일시적인 소프트 거부로, 보통 재시도하면 해결됩니다. 코드를 읽는 법을 알면 원인을 추측하지 않아도 됩니다.

이메일이 “되돌아왔다”는 것은 무슨 뜻인가?

되돌아왔다(bounce back)는 것은 같은 현상을 일상적으로 부르는 말입니다. 보낸 메시지가 다시 돌아왔다는 뜻입니다. 보고서의 문구는 메일 서비스 제공업체마다 다릅니다. Gmail은 “Address not found”, Microsoft 365는 “Recipient address rejected”라고 표시하고, Postfix 계열 서버는 SMTP 응답 줄 550 5.1.1 User unknown을 그대로 보여 줍니다. 세 가지 모두 메일함이 없다는 뜻입니다. “mailbox full”, “greylisted”, “try again later”가 들어간 반송은 일시적이며, 보통 발송 도구가 재시도하면 해결됩니다.

모든 반송이 리스트 문제는 아닙니다

모든 반송을 잘못된 주소 탓으로 보기 쉽지만, 콜드메일 반송의 상당 부분은 리스트와 관계가 없습니다. 발신 도메인이 새것이고 워밍업을 하지 않았다면, 서버는 이 도메인을 의심하고 더 많은 메일을 거부합니다. 새 도메인으로 첫날 콜드메일 수백 건을 보내면, 같은 리스트를 6개월 된 도메인으로 보낼 때는 생기지 않을 반송이 생깁니다. SPF, DKIM, DMARC 레코드가 없거나 잘못 설정되어 있으면, 일부 메일 서비스 제공업체는 수신자를 확인하기도 전에 메일을 거부합니다.

어느 쪽도 주소를 정리해서 해결되지 않습니다. 발신자 쪽의 문제이며, 이유를 읽어 보기 전까지는 없어진 주소 때문에 생긴 반송과 똑같아 보입니다.

반송된 이메일은 어떻게 처리해야 하는가?

주소가 하나라면 코드를 읽으십시오. 5.1.1이나 “user unknown”은 메일함이 없어졌다는 뜻입니다. 주소를 삭제하고, 중요한 연락처라면 재시도하지 말고 현재 주소를 찾으십시오. 4.x.x나 “mailbox full”은 기다리라는 뜻입니다. 도구가 알아서 재시도합니다. 5.7.1이나 “blocked”는 수신자가 아니라 발신 도메인의 문제를 가리키므로, 다른 메일을 보내기 전에 SPF, DKIM, DMARC를 확인하십시오. 주소가 아직 유효한지 확실하지 않다면, 다시 보내기 전에 이메일 유효성 검사 도구로 확인하십시오.

캠페인이 반송된 뒤에 할 일

먼저 하드 바운스된 주소를 모두 리스트에서 빼고, 다시는 보내지 마십시오. 재시도하지 말고, 회복되기를 바라며 다음 발송에 남겨 두지도 마십시오. 회복되지 않으며, 다시 시도할 때마다 평판이 떨어집니다. 소프트 바운스는 그대로 두십시오. 재시도는 발송 도구가 처리합니다.

그다음 비율을 보십시오. 새 리스트의 첫 발송에서 상당 부분이 반송되었다면, 리스트는 처음부터 나빴던 것입니다. 해결은 그 앞 단계, 즉 주소를 모으거나 구매하는 시점에서 해야 합니다. 나중에 정리하면 다음 발송에는 도움이 되지만, 이번 발송으로 떨어진 평판은 되돌리지 못합니다.

진짜 원인은 대개 리스트의 출처입니다

리스트의 출처를 보면 얼마나 반송될지 예측할 수 있습니다. 자사 CRM에서 내보낸, 이전에 답장한 적이 있는 사람들로 이루어진 리스트는 반송이 거의 없습니다. 웹에서 스크래핑했거나 브로커에게서 산 리스트는 훨씬 많이 반송됩니다. 주소를 한 번 모은 뒤 다시 확인하지 않았고, 그사이에 일부가 없어졌기 때문입니다. 구매하거나 스크래핑한 리스트라면 일부가 오래되었다고 가정하십시오. 반송 보고서를 보고 알게 되기보다, 첫 발송 전에 이메일 리스트 정리 도구(영어)로 검사하십시오.

검증이 도움이 되는 경우와 되지 않는 경우

검증은 하드 바운스될 주소를 발송 전에 제거하며, 콜드 리스트에서 가장 효과가 큰 방법입니다. 먼저 리스트를 확인하면 추측이 확인된 수치로 바뀝니다. 직접 만들지 않은 리스트라면 어떤 리스트든 검증할 가치가 있습니다.

검증으로 할 수 없는 것은 잘못 설정된 DNS 레코드를 고치거나 새 도메인을 워밍업하는 일입니다. 이는 발신자의 문제이며, 리스트를 아무리 정리해도 해결되지 않습니다. 그러니 반송을 원인별로 나누십시오. 더 이상 존재하지 않는 주소 때문이라면, 다음 발송 전에 리스트를 이메일 검증으로 검사하십시오. 인증이나 평판 문제라면, 고쳐야 할 것은 리스트가 아니라 자사 도메인입니다.