メールがバウンスする原因は？理由と次にすべきこと
コールドメール（営業メール）がバウンスするのは、受信サーバーがメッセージを拒否し、配信せずに送り返すときです。キャンペーンを送ったばかりで、なぜコールドメールは普段のメールよりバウンスが多いのかを知りたい方へ。原因の大部分は二つにまとめられます。一つ目は、連絡を希望していない相手に送っているため、リストの相手とのつながりが薄く、内容も不正確になりやすいことです。二つ目は、受信側のサーバーにとって送信実績のないドメインから送っていることです。個々の理由は、この二つの下にあります。
バウンスしたメールとは？
バウンスしたメールとは、受信側のメールサーバーがメールボックスに入れずに拒否し、理由コードを付けて送り返したメッセージです。返信は相手の人ではなくサーバーから来ます。不達通知（NDR）として、送信者の受信トレイか送信ツールのバウンスログに届きます。役に立つのは、その通知に書かれたコードです。5xxのコードは恒久的な拒否、4xxのコードは一時的な拒否です。「バウンスしたメールの意味」についての疑問は、ほとんどの場合、このコードを読めば解決します。
ハードバウンスとソフトバウンスは別の問題
最初に確認するのは、どちらの種類のバウンスかです。それによって次にすることが変わるからです。
ハードバウンスは恒久的なものです。アドレスが存在しない、ドメインが存在しない、またはサーバーがはっきり拒否した場合です。ハードバウンスしたメッセージは、二度と配信されません。そのアドレスはすぐにリストから外すべきです。ソフトバウンスは一時的なものです。メールボックスがいっぱいだった、サーバーが混み合っていた、またはメッセージが詳しい確認のために保留された場合です。ソフトバウンスは自然に解消することもあり、通常は送信ツールが自動で再送します。
この区別が重要なのは、レピュテーションに関わるからです。メールボックスのプロバイダーは、ハードバウンスするアドレスにどのくらいの頻度で送っているかを見ています。それが続くと、質の悪いリストを使っている送信者だと判断されます。使われていないアドレスが一つあるだけなら、誤差の範囲です。キャンペーンにそうしたアドレスが多ければ、はっきりしたシグナルになります。
よくある原因（多い順）
バウンスの原因は、いくつかに集中しています。コールドキャンペーンで出てくる、おおよその多い順は次のとおりです。
- アドレスがもう存在しない。人は転職します。メールボックスは削除されても、購入したりスクレイピングしたりしたデータベースには連絡先の記録が残り続けます。
- ドメイン自体がなくなっている。小さな会社が廃業すると、ドメインの名前解決ができなくなり、メールを受け取るサーバーもなくなります。
- メールボックスがいっぱい。放置されたアドレスや個人のアドレスによくあり、通常はソフトバウンスです。
- 受信サーバーが送信ドメインを拒否した。これはレピュテーションやポリシーによるブロックで、受信者の問題ではありません。
- グレーリスティング。サーバーが、知らない送信者からの最初の試行を一時的に拒否し、数分後の再送を受け入れます。
- スパムフィルタリング。受信トレイに届く前に、内容やポリシーを理由にメッセージが拒否されます。
この順番が重要なのは、上の二つ、つまり使われていないアドレスとなくなったドメインが、メールアドレス検証で見つけられるものだからです。この二つは、購入したリストやスクレイピングしたリストで最も多い原因でもあります。下のほうの原因は、アドレスよりも、送信のタイミングや自社の設定に関係しています。
原因は、バウンスメッセージから直接読み取れることがよくあります。550 5.1.1 user unknownのような行は、存在しないアドレスによるハードバウンスです。451 4.7.1 greylisted, try again laterは、ソフトバウンスにあたる一時的な拒否で、通常は再送で解消します。コードを読めるようになれば、理由を推測する必要がなくなります。
メールが「返ってくる」とはどういう意味？
「メールが返ってくる」「戻ってくる」は、同じことを指す日常的な言い方です。送ったメッセージが送信者に戻ってきたということです。通知の文言はプロバイダーによって違います。Gmailは「Address not found」（アドレスが見つかりません）、Microsoft 365は「Recipient address rejected」（受信者のアドレスが拒否されました）と表示します。Postfix系のサーバーは、SMTPの行をそのまま引用します（550 5.1.1 User unknown）。三つとも、メールボックスが存在しないという意味です。「mailbox full」「greylisted」「try again later」などと書かれている場合は一時的なものです。通常は、送信ツールの再送で解消します。
すべてのバウンスがリストの問題とは限らない
すべてのバウンスを悪いアドレスのせいだと考えがちです。しかし、コールドメールのバウンスのかなりの部分は、リストとは関係ありません。送信ドメインが新しく、ウォームアップ（送信量を少しずつ増やして実績を作ること）をしていない場合、サーバーはそのドメインを疑い、より多くのメールを拒否します。作ったばかりのドメインから初日に数百通のコールドメールを送ると、バウンスが出ます。同じリストでも、取得して6か月たったドメインから送れば出ないバウンスです。SPF、DKIM、DMARCのレコードがない場合や設定が間違っている場合、受信者を確認する前に送信を拒否するプロバイダーもあります。
どちらも、アドレスをクリーニングしても解決しません。これらは送信側の問題です。理由を読むまでは、使われていないアドレスによるバウンスとまったく同じに見えます。
バウンスしたメールはどうすればよいか
アドレスが一つなら、コードを読みます。5.1.1や「user unknown」は、メールボックスがなくなったという意味です。リストから削除し、大事な連絡先であれば、再送せずに現在のアドレスを探してください。4.x.xや「mailbox full」は、待つという意味です。ツールが自動で再送します。5.7.1や「blocked」は、受信者ではなく送信ドメインに原因があることを示します。次に何か送る前に、SPF、DKIM、DMARCを確認してください。アドレスがまだ使われているかわからない場合は、再送する前にメールアドレスチェッカーで確認してください。
キャンペーンでバウンスが出た後にすること
まず、すべてのハードバウンスをリストから取り出し、そのアドレスには二度と送らないでください。再送もしないでください。回復を期待して次の送信に残しておくのもやめてください。回復することはなく、送るたびにレピュテーションが下がります。ソフトバウンスはそのままにしておきます。再送は送信ツールが行います。
次に、割合を見ます。新しいリストの多くが最初の送信でバウンスした場合、そのリストは使う前から悪かったということです。解決すべき場所は上流、つまりアドレスを集める段階か購入する段階です。後からクリーニングすれば次の送信には役立ちますが、今回の送信で受けたレピュテーションへの影響は元に戻りません。
本当の原因はたいていリストの入手元にある
リストの入手元を見れば、どのくらいバウンスするかが予想できます。自社のCRMから書き出したリストで、過去に返信をくれた人で構成されているものは、ほとんどバウンスしません。ウェブからスクレイピングしたリストや業者から購入したリストは、はるかに多くバウンスします。アドレスは一度集められたきり、二度と確認されていないからです。その間に、一部は使われなくなっています。購入したリストやスクレイピングしたリストだとわかっているなら、一部は古いと考えてください。そして、バウンスレポートで気づくのではなく、最初の送信の前にメールリストのクリーニングツール（英語）にかけてください。
メールアドレス検証が役立つ場面と、役立たない場面
メールアドレス検証は、ハードバウンスするアドレスを送信前に取り除きます。コールドリストでは、これが最も効果の大きい対策です。先にリストを確認すれば、推測が把握できる数字に変わります。自分で作ったのではないリストなら、どれでも確認する価値があります。
一方、間違ったDNSレコードを直すことや、新しいドメインのウォームアップはできません。それらは送信側の問題で、リストをいくらクリーニングしても解決しません。そのため、バウンスを原因ごとに分けてください。もう存在しないアドレスが原因なら、次の送信の前にリストをメールアドレス検証にかけてください。認証やレピュテーションの失敗が原因なら、取り組むべきはリストではなく自社のドメインです。